让子弹飞一会，快消内卷下，康师傅的经营韧性

引言(yǐnyán)：行业变革中，领导品牌的引领作用愈发重要

近年来，速食行业(hángyè)迎来了前所未有的(de)发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在(zài)这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然(yīrán)是(shì)市场的核心力量。

与此同时，国人对“面”这一传统美食的热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石。无论是新(xīn)兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同(gòngtóng)推动着速食行业迈向新的高度(gāodù)。

“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀(dāo)不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与(yǔ)行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板(diànlǎobǎn)到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投(tóu)下信任的票。

一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要

相较于唱衰的(de)声音(shēngyīn)，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水(xīnshuǐ)；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率;对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。

说白了就是简单(jiǎndān)的两个字—“挣钱”：员工(yuángōng)挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。

如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较(bǐjiào)年轻有活力，年龄大多在35岁左右;康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。

而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听(shuōhǎotīng)点是因为(yīnwèi)这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着(kànzhe)50-60的人来(rénlái)帮你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。

快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是(jiùshì)“卖货架(huòjià)”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势(yōushì)。

为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是(yàoshì)一个产品在货架上要占位置4-6个月还(hái)没销量，你放心，就是(jiùshì)店主(diànzhǔ)跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。

我们再看康师傅(kāngshīfù)的终端店陈列(chénliè)，品项多(duō)——说明每个口味都有特定的消费人群;二位多(陈列的第二位置，指挂钩等其它位面)——说明业务动手能力强，在这片的潜力大;活动多——促进消费者单次购买量(gòumǎiliàng)，让消费者更实惠的感觉。

同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更(gèng)有(yǒu)吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们(rénmen)会本能地寻找锚点。据最新的公开(gōngkāi)数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。

于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强(qiáng)。面对银行存款利率的(de)下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅(kāngshīfù)成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都(dōu)明白韧性比增长速度更重要。

除了在(zài)线(zàixiàn)下不断深入布局(bùjú)之外，康师傅在线上渠道也打赢(dǎyíng)了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。

无论是(shì)线上还是线下的(de)布局和发展，都离不开一个(yígè)关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点:康师傅常被人忽视的产品创新。

创新慢？康师傅(kāngshīfù)被低估的“隐形技术牌”

要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲(láijiǎng)，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润(lìrùn)点(diǎn)，那是他们给企业交的“买路钱”。

所以康师傅(kāngshīfù)的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也(yě)要考虑经销商。

过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代(niánqīngyídài)人被称为是(shì)“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理(tiáolǐ)面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求(xūqiú)，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价的问题。

康师傅在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它(tā)从8年前开始与航天携手(xiéshǒu)，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年(qùnián)12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼(miànbǐng)的口感更加劲道(dào)、顺滑。

在品质的基础(jīchǔ)上(shàng)，康师傅也在多年前开始发力健康(jiànkāng)的泡面(miàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实(quèshí)做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们(rénmen)对健康生活方式(fāngshì)的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。

(康师傅品牌推广车(chē))

而企业一切的提前布局，均来源于其对(duì)市场以及消费者的洞察与了解，简单(jiǎndān)来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在(zài)产品上，更体现在如何对话消费者上。

例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫(dànàotiāngōng)》里齐天大圣的合作(hézuò)，收获了一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀;今年，传统红烧(hóngshāo)牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者;除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害;Big桶则解决了长途(chángtú)远行，大需求(xūqiú)、实惠装的诉求。

(康师傅美味代言人郭(guō)麒麟)

可以说，康师傅覆盖全(quán)方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据(gēnjù)销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。

我们再回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度(zhòngdù)的消费者(xiāofèizhě)，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。

“让价值链的每(měi)一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术(yǐnxíngjìshù)提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术(huàshù)，精准切入Z世代“性价比升级(shēngjí)”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。

康师傅的本质是把(bǎ)“慢变量”做到极致，渠道(qúdào)深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口(fēngkǒu)来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。