一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要领导品牌的(de)确定性 这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域(qūyù)产品，但总是爆火(bàohuǒ)容易、活下去难。而从粉丝到粉到(fěndào)预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜，传统(chuántǒng)的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业(hángyè)前面是断头路，你们(nǐmen)还习惯沿着旧路(jiùlù)奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把(bǎ)刀不仅是刺向(xiàng)行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵(shénlíng)，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音(shēngyīn)，康师傅韧性比速度更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场(shìchǎng)反馈要更真实。因为一个(yígè)是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好(liánghǎo)的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是(jiùshì)简单(jiǎndān)的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消(kuàixiāo)，常走市场，在(zài)市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较年轻有(yǒu)活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌(pǐnpái)，一线(yīxiàn)业务员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练(shúliàn)，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法(wúfǎ)吸引年轻人呢。对于(duìyú)终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品(xiāopǐn)行业说到底它(tā)是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单(jiǎndān)来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为(shìyīnwèi)企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是(yàoshì)一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚(qīnqī)，他也不会(búhuì)把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明每个(měigè)口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置(wèizhì)，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力(qiánlì)大；活动多——促进消费者(xiāofèizhě)单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 同样，对于经销商来讲(láijiǎng)，“不是康师傅更(gèng)有(yǒu)吸引力，而是(érshì)经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流(xiànjīnliú)来源。康师傅给(gěi)经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更(gèng)重要(zhòngyào)。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经(yǐjīng)开始见效，换来(huànlái)了切实的销售转化。网络公开数据显示(xiǎnshì)，近一年(yīnián)，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的(de)布局和发展，都离不开(líbùkāi)一个关键性的因素(yīnsù)，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢？康师傅被低估的“隐形技术(yǐnxíngjìshù)牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是(búshì)给(gěi)他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点(tòngdiǎn)去解决问题，既要考虑(kǎolǜ)消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们(tāmen)生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水(shuǐ)”“中药调理(tiáolǐ)面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价(yìjià)的问题。 康师傅在这条路上则走得更早，也(yě)将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持(jiāchí)，就在去年12月，康师傅又成为全国首个(shǒugè)将航天专利温控技术(jìshù)应用于方便面生产(shēngchǎn)的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面(pàomiàn)产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了(le)，它向消费者(xiāofèizhě)提供“宛如现煮”的口感体验，解决(jiějué)了方便面不入味的痛点(tòngdiǎn)，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活(shēnghuó)方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短(duǎnduǎn)两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅(kāngshīfù)品牌推广车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这(zhè)位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话(duìhuà)消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院(měiyuàn)《大闹天宫》里齐天大圣(qítiāndàshèng)的合作，收获了一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面(hǎomiàn)自有好面相”上线，打动了不少新生代(xīnshēngdài)消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则(zé)解决了长途远行，大需求(xūqiú)、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人郭(guō)麒麟） 可以说，康师傅(kāngshīfù)覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择(xuǎnzé)，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题(wèntí)，方便面本身就是(jiùshì)主食市场，现在(xiànzài)基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感(tònggǎn)的。 “让价值链的每一环都满意(mǎnyì)”。康师傅用高汤包、大块(dàkuài)肉粒等可感知的提供(tígōng)直接价值，用航天技术(hángtiānjìshù)、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于(zàiyú)价值分配。 康师傅的本质是把(bǎ)“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安(shíān)红线近乎偏执的坚守(jiānshǒu)。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是(shì)让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不(bù)觉得方便面市场的(de)前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好了。